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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述
作者：佚名 日期：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對網(wǎng)絡(luò)廣告從整體出發(fā)的一種運(yùn)籌和規(guī)劃。在一定的廣告信息上，需要對整 個(gè)廣告活動(dòng)加以協(xié)調(diào)安排，包括對未來的設(shè)計(jì)、廣告投入、地域安排等各個(gè)具體環(huán)節(jié)做到充 分考慮。可以說廣告策劃就是廣告商在自己頭腦中實(shí)施廣告，是對廣告的自我檢測，它具有 事前性、指導(dǎo)性和全局性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告共有的。
事前性是指廣告策劃是在具體廣告實(shí)施之前的“演習(xí)”，它對廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如制作、 投放、實(shí)施等進(jìn)行的具體的事前安排，是在整個(gè)廣告活動(dòng)開始之前，對即將開始具體實(shí)施的 廣告的計(jì)劃、謀略和安排。一項(xiàng)廣告成功與否的因素雖然多種多樣，但沒有良好有效、獨(dú)特 新穎的策略方案是很難吸引顧客的。有效的廣告策劃來自設(shè)計(jì)者的匠心和事先的種種周密布 置以及對信息的充分利用。
廣告策劃的全局性是指，這項(xiàng)工作它不僅直接要利用上一階段廣告信息調(diào)查時(shí)得來的種種有 用信息，而且更重要是要在這些信息的基礎(chǔ)是在頭腦中或?qū)嶒?yàn)室里設(shè)計(jì)出具體的廣告，這就 要對廣告的每一環(huán)節(jié)都有考慮。廣告策劃的主要特點(diǎn)之一就是生成廣告這一活動(dòng)常常體現(xiàn)為 組合型或系列化活動(dòng)，它所做的工作要貫穿到整個(gè)廣告活動(dòng)全部業(yè)務(wù)中去。這一過程的全局 性還體現(xiàn)在它常常與企業(yè)的實(shí)體運(yùn)作相關(guān)鏈，比如企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)文化等 。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，它所要達(dá)到的目標(biāo)一定要與這些因素聯(lián)系在一起，甚至本企 業(yè)與周圍社會(huì)的關(guān)系也要考慮進(jìn)去。因此，廣告策劃在某種意義上來說是對與企業(yè)及與企業(yè) 產(chǎn)品相關(guān)連的所有信息的排列組合，以達(dá)到全面規(guī)劃的目的。在廣告界存在“整體廣告策劃 ”的說法，它就是廣告專業(yè)化水平下，廣告發(fā)展的趨勢和必然。對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，這種全局 性的策劃也是廣告操作中的必要環(huán)節(jié)，本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告是相同的。
廣告策劃的指導(dǎo)性是指，廣告策劃的過程就是為后來廣告的具體制作，實(shí)施提供一個(gè)藍(lán)圖， 后來的其實(shí)操作要以此為依據(jù)。在一項(xiàng)廣告的制作中，常常要分成不同的步驟，比如廣告創(chuàng) 意、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告媒介等，這樣分開有一定的好處：它有利于各種專業(yè)化的操 作。但這種分開的步驟必須在最終要得到整合加工，這就是廣告策劃的任務(wù)，它的指導(dǎo)性就 體現(xiàn)在對各個(gè)子環(huán)節(jié)進(jìn)行取舍修正。廣告策劃為整個(gè)廣告活動(dòng)提供具體的實(shí)施模本、行為依 據(jù)、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有廣告策劃的指導(dǎo)。這些分開的環(huán)節(jié)就難以統(tǒng)一起來，各個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì) 失去方向和依據(jù)、最絡(luò)會(huì)使整個(gè)廣告形神不統(tǒng)一、自然就無法有效地推廣產(chǎn)品打開市場。
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃有與傳統(tǒng)廣告策劃不相同的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體主要網(wǎng)絡(luò)，一般在傳統(tǒng)廣 告中，媒體組合是常用的方式，很難就某單一媒體進(jìn)行一項(xiàng)廣告。但在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可 利用的媒體只有網(wǎng)絡(luò)一種，因此它更具有挑戰(zhàn)性。其次網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可能只是企業(yè)整體廣告 策劃的一個(gè)組成部分，因此它是局部中的全局性行為，即網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要服務(wù)于企業(yè)整體廣 告策劃的安排和布置，因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)除了要考慮到廣告策劃的共同特點(diǎn)外， 還要考慮如何將網(wǎng)絡(luò)廣告納入企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中去的問題。
此外，網(wǎng)絡(luò)廣告由于興起時(shí)間較短，沒有多少經(jīng)驗(yàn)可供參考，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)，應(yīng)該 大膽設(shè)想、突破成規(guī)、敢于創(chuàng)新，因?yàn)檫@本來就是一片處女地，勇敢地走出去是最關(guān)鍵的。